Quando as marcas mentem pra você. As histórias mentirosas inventadas por milhares de empresas como a Diletto, Do Bem, Hollister e outras

Histórias são uma das formas mais antigas de espalhar conhecimento. Antes da escrita e do desenho, usávamos elas para espalhar conhecimento, criando a base do que seria no futuro, a cultura de uma sociedade.

Com o passar de milhares de anos (e muitas histórias) aprendemos a usar histórias para impactar pessoas. Elas podem ser usadas para o bem, quando criamos e contamos histórias para crianças com o objetivo de desenvolver o universo criativo delas, mas elas também podem ser usadas pro mal, como Joseph Goebbels, que usou histórias para alimentar a propaganda nazista do 3o Reich.

No mundo dos negócios histórias são usadas para persuadir. Aprendi isso na faculdade. É muito mais fácil vender a alegria da união da família no almoço de domingo, do que vender uma bebida preta, cheia de açucar e gás, embalada em uma lata de alumínio.

Histórias evocam sentimentos. E quando estes sentimentos são positivos, não importa mais o seu produto. Você já fisgou o coração do seu consumidor e vender se torna uma tarefa fácil.

A Exame dessa semana trouxe uma reportagem contando as verdades por trás de algumas histórias mentirosas criadas por marcas de sucesso: 

Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira
– via Exame

Em meio a escândalos do governo, corrupção política e briga de candidatos, essa seria mais uma das coisas para envergonhar a humanidade, mas com tanta vergonha que já temos, iria para debaixo do tapete.

Mas essa doeu de um jeito diferente em mim

Eu fiquei transtornado. Muito mais do que eu achei que ia ficar, não sei porque, mas acho um completo absurdo a cara lavada dos empresários da Diletto

Em todos os seus picóles, websites e materiais promocionais a Diletto conta a seguinte história (retirado da matéria da Exame):

A inspiração para criar os picolés veio do avô de Leandro, o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda Guerra Mundial o forçou a buscar abrigo em São Paulo.

Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sorvete aparecem nas embalagens da Diletto e ajudaram a construir a autenticidade da empresa. “La felicità è un gelato”, costumava dizer o nonno Vittorio aos netos.

É um golaço de marketing, mas há apenas um porém: o nonno Vittorio nunca existiu.

Contar uma história mentirosa sobre o nascimento da marca é tão absurdo quanto falar que usa produtos orgânicos e não usar. Do que falar que não usa mão de obra infantil e usar. Do que dizer que não usa glúten e usar.

Mas o que mais me impressiona foi a resposta que o CEO da empresa, Leandro Scabin, deu quando foi questionado sobre a mentira:

Como eu convenceria o cliente a pagar 8 reais num picolé desconhecido?” – Leandro Scabin

Inventar uma história mentirosa para vender mais picolé é chamar seu consumidor de otário. As pessoas compram sonhos e se você vende um sonho falso, está trocando mentira por dinheiro. Propaganda enganosa é crime.

Histórias precisam ser verídicas?

Não. Mas é sua obrigação dizer que elas são fictícias. Ao ler a matéria tive a certeza de que perdi a confiança na Diletto, na Do Bem e todas as outras mencionadas na matéria.

Uma vez nos EUA uma pessoa disse para mim: “It’s all about the story you tell”. Eu contei a minha e ele falou: “A história é boa, mas sugiro inventar algumas coisas pra ficar mais emocionante”. Ele deve ter percebido a minha cara de decepção.

Não significa que o mundo é cor de rosa e que você não pode vender o seu peixe com paixão. Eu acredito nisso, sou formado pela ESPM e como CEO do Blogo, vendo sonhos e a nossa visão, todos os dias.

Mas acredito que exista um limite entre contar histórias que fazem o bem e mentiras que fazem dinheiro. Ética é uma coisa que se aprende em casa e cada um, sabe até onde vai a sua.

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